Bijlage B | Deelvraag 2
Doelgroeponderzoek
Klantinterviews voor inzicht in behoeften, frustraties en keuzecriteria van Twentse MKB-ondernemers
5
Respondenten
6
Thema's
6
Patronen
15-20 minuten
Per interview
Onderzoeksopzet
Wie
Teun Wolters
Wanneer
2-16 augustus 2025
Wat
Behoeften, frustraties en keuzecriteria MKB Twente
Hoe
Kwalitatief onderzoek (semigestructureerde interviews)
Waarom
Input voor Brand Key: Target, Insight, Benefits
Opname
Telefonisch, opgenomen en volledig getranscribeerd
Theoretisch kader
Baarda et al. (2018)
Basisboek Kwalitatief Onderzoek
Interviewmethodiek, open en axiaal coderen
Verschuren & Doorewaard (2015)
Het ontwerpen van een onderzoek
Methodische triangulatie en onderzoeksopzet
Kapferer (2012)
The New Strategic Brand Management
Consumer insight en merkperceptie (Brand Key)
Keller (2013)
Strategic Brand Management
Brand resonance en klantrelaties
Selectiecriteria respondenten
- 1Past binnen doelgroep: Twents mkb met 1-100 medewerkers
- 2Beperkte interne marketingcapaciteit
- 3Gebruikt externe ondersteuning voor marketing
- 4Variatie in branche en marketingdoel
- 5Mix van bestaande klanten (voor praktijkervaring)
Interview thema's
Huidige marketinguitdagingen
Hoe ondernemers marketing nu ervaren en organiseren
Behoeften en verwachtingen
Wat ondernemers zoeken in een marketingbureau
Frustraties en knelpunten
Waar ondernemers tegenaan lopen
Keuzecriteria bureau-selectie
Waarop ondernemers een bureau kiezen
Rol strategisch marketingpartner
Wat 'strategisch partner' voor hen betekent
Reflectie op Merqo-rol
Ervaringen en verbeterpunten m.b.t. samenwerking met Merqo
Analyseproces
Transcriberen
Alle interviews zijn letterlijk getranscribeerd op basis van audio-opnames.
Open coderen
Relevante fragmenten zijn gelabeld met beschrijvende codes (bijv. 'tijdgebrek', 'behoefte aan richting').
Axiaal coderen
Open codes zijn geclusterd tot overkoepelende thema's/patronen.
Selectief coderen
Hoofdthema's zijn gekoppeld aan Brand Key-elementen (Consumer Insight, Benefits, Discriminator).
Beperkingen en kanttekeningen
- •Uitsluitend bestaande klanten geïnterviewd (mogelijke positieve bias)
- •Beperkt aantal respondenten (5) voor representativiteit
- •Telefonische interviews (geen non-verbale observaties)
- •Resultaten als partnerverwachtingen, niet als volledige marktmeting
- •Geen intercodeursbetrouwbaarheid (één onderzoeker)