Verantwoordingsdossier
Positioneringsstrategie Merqo Creative Agency
Opdrachtgever
Merqo Creative Agency
Bedrijfsbegeleider
Luuk Scheffer
Plaats
Hengelo (Overijssel)
E-mailadres
luuk@merqo.nlSchool
Saxion Hogeschool
Plaats
Enschede
Opleiding
Creative Business
Specialisatie
Creatieve Marketingconcepten
Academie
ACT
Eerste lezer
Joscintha Kamphuis
Tweede lezer
Catriene van den Akker
Afstudeerperiode
februari 2025 t/m december 2025
Inleverdatum
19 december 2025
Voorwoord
Beste lezer,
Voor u ligt het verantwoordingsdocument dat, samen met het mediaproduct, mijn eindscriptie vormt. Dit document is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Creative Business aan Saxion Hogeschool in Enschede.
Tijdens mijn afstudeerperiode heb ik met veel plezier samengewerkt met Merqo Creative Agency, een creatief marketingbureau dat mij de kans gaf om mee te denken over de ontwikkeling van een nieuwe positionering. Deze opdracht bood mij de mogelijkheid om mijn kennis op het gebied van marketingstrategie, branding en onderzoek in de praktijk te brengen en verder te verdiepen.
Ik wil graag Joscintha Kamphuis en Catriene van den Akker bedanken voor hun begrip, waardevolle feedback en begeleiding gedurende dit traject. Ook wil ik Luuk Scheffer en Bleike Klein Breteler hartelijk danken voor de inspirerende samenwerking, de fijne begeleiding en de vrijheid die ik van hen kreeg om mijn onderzoek op mijn eigen manier vorm te geven.
De afstudeerperiode was voor mij een intensieve, maar vooral leerzame tijd. Ik heb niet alleen mijn onderzoeksvaardigheden verder ontwikkeld, maar ook veel geleerd over mezelf, samenwerken binnen een creatief team en het vinden van een balans tussen strategie en creativiteit.
Hengelo, 19 december 2025
Teun Wolters
H1 | Inleiding
1.1 | Aanleiding
Merqo Creative Agency is opgericht op 1 januari 2025, voortgekomen uit een fusie van AdMotions en Studio Bleike. Het bureau is gevestigd in Hengelo en bestaat uit een team van drie personen: Luuk Scheffer, Bleike Klein Breteler en Teun Wolters. Samen helpen zij mkb-bedrijven in Twente met branding, strategie, drukwerk, design, audiovisuele productie en contentcreatie.
Ondanks een vaste groep klanten (waaronder Fuif aan Huis, FH Loohuis, Powerspex, Gebrande Waateren en Kaamps) merken de oprichters dat het lastig is om nieuwe klanten te werven (Bijlage A1.2). Veel mkb-bedrijven zien marketing als "iets erbij" en niet als een strategische investering (DV2, DV3). Ze kiezen vaak voor losse opdrachten bij freelancers of doen het zelf, zonder een duidelijke lijn.
Merqo wil dit veranderen. Het bureau wil niet alleen logo's ontwerpen of een website bouwen, maar een langdurige partner zijn die meedenkt over de hele marketingstrategie. Hiervoor is een sterke en duidelijke positionering nodig. De huidige positionering is niet scherp genoeg om dit verhaal goed over te brengen (Bijlage A1.2).
Dit onderzoek is uitgevoerd om Merqo te helpen bij het ontwikkelen van een nieuwe positioneringsstrategie. Het doel is om het bureau te positioneren als een strategische marketingpartner voor mkb-bedrijven in Twente.
1.2 | Probleemstelling & vraagstuk
Het probleem
Merqo werd door klanten voornamelijk benaderd voor losse, uitvoerende opdrachten, zoals een logo, een video of een website, zonder dat er een overkoepelende strategie aan ten grondslag lag. Hierdoor bleef het bureau hangen in de rol van "uitvoerend creatief bureau" in plaats van strategisch partner. Er zijn veel creatieve bureaus en freelancers die vergelijkbare diensten aanbieden. Mkb-bedrijven zien vaak niet het verschil en daardoor de strategische waarde die Merqo kan bieden niet goed overkomt.
Het vraagstuk
Hoe kan Merqo zich zo positioneren dat mkb-bedrijven in Twente het bureau zien als een strategische marketingpartner in plaats van een uitvoerend creatief bureau?
Hoofdvraag
Hoe kan Merqo Creative Agency zich positioneren als strategisch marketingpartner voor mkb-bedrijven in Twente?
Deelvragen
- 1.Wat kenmerkt de huidige identiteit, waarden en ambities van Merqo, en hoe vormen deze de basis voor de gewenste merkpositionering? (inside-out)
- 2.Wat zijn de belangrijkste behoeften, frustraties en keuzecriteria van mkb-bedrijven bij de samenwerking met een marketingbureau? (outside-in)
- 3.Hoe positioneren concurrerende bureaus zich en waar liggen kansen voor Merqo om zich te onderscheiden? (concurrentie)
- 4.Welke trends en ontwikkelingen beïnvloeden de marketingbehoeften van mkb-bedrijven in Twente? (trends)
1.3 | Randvoorwaarden
Voor dit onderzoek gelden een aantal randvoorwaarden. Dit zijn afspraken en grenzen waarbinnen het onderzoek is uitgevoerd (in afstemming met opdrachtgever).
Doelgroep
Mkb-bedrijven in Twente met 1 tot 100 medewerkers die behoefte hebben aan marketingondersteuning (in afstemming met opdrachtgever).
Geografisch gebied
De regio Twente, met name de stedendriehoek Enschede-Hengelo-Almelo en omliggende gemeenten.
Tijdskader
Het onderzoek is uitgevoerd tussen februari 2025 en december 2025 (conform afstudeerplanning).
Budget
Er is geen extern budget beschikbaar. Het onderzoek is uitgevoerd met eigen middelen.
Opdrachtgever
De opdrachtgever is Merqo Creative Agency. Het eindproduct moet passen bij hun visie en ambities.
Eindproduct
Een onderbouwde positioneringsstrategie met bijbehorend mediaproduct. Het eindproduct moet praktisch toepasbaar en digitaal beschikbaar zijn.
Toepasbaarheid
De positioneringsstrategie moet direct bruikbaar zijn voor Merqo, zonder dat er extra investeringen of externe partijen nodig zijn voor implementatie.
Schaalbaarheid
De strategie moet schaalbaar zijn en meegroeien met de ambities van Merqo in de komende jaren.
1.4 | Stakeholders
Bij dit onderzoek zijn verschillende belanghebbenden betrokken. Hieronder een overzicht van de belangrijkste stakeholders en hun belang bij dit project.
Merqo Creative Agency (opdrachtgever)
De oprichters Luuk Scheffer en Bleike Klein Breteler zijn de belangrijkste stakeholders. Zij willen een sterke positionering om meer mkb-klanten aan te trekken en langdurige samenwerkingen op te bouwen. Het onderzoek moet hen helpen om het bureau te laten groeien.
Mkb-bedrijven in Twente (doelgroep)
Dit zijn de potentiële klanten van Merqo. Zij hebben belang bij een bureau dat hun marketinguitdagingen begrijpt en oplost. Een goede positionering helpt hen om te begrijpen wat Merqo voor hen kan betekenen.
Saxion Hogeschool (onderwijsinstelling)
Saxion is betrokken als onderwijsinstelling. De begeleiders Joscintha Kamphuis en Catriene van den Akker beoordelen het onderzoek op kwaliteit en methodiek. Hun belang is dat het onderzoek voldoet aan de HBO-standaarden.
Teun Wolters (onderzoeker)
Als afstudeerder heb ik belang bij een succesvol afgerond onderzoek. Het project biedt mij de kans om mijn kennis in de praktijk te brengen en mezelf te ontwikkelen als marketingprofessional.
Huidige klanten van Merqo
Bestaande klanten zoals Pelle's, Fuif aan Huis en Vorgers Autoberging hebben indirect belang bij dit onderzoek. Een sterkere positionering kan leiden tot betere dienstverlening en een duidelijkere samenwerking.
1.5 | Onderzoeksaanpak
Om tot een onderbouwde positioneringsstrategie te komen, is een gestructureerde aanpak gevolgd. Hieronder is het proces visueel weergegeven van vraagstelling tot eindproduct.
Vraagstelling
H1: Hoofdvraag & deelvragen
Onderzoek
H2: DV1, DV2, DV3, DV4
Ontwerpcriteria
H2.6: MoSCoW-prioritering
Conceptontwikkeling
H3: Brand Key & conceptrichting
Eindproducten
Strategie, stijlgids, content
Vraagstelling
H1: Hoofdvraag & deelvragen
Onderzoek
H2: DV1, DV2, DV3, DV4
Ontwerpcriteria
H2.6: MoSCoW-prioritering
Conceptontwikkeling
H3: Brand Key & conceptrichting
Eindproducten
Strategie, stijlgids, content
Stap 1-2 (blauw): Verkennend onderzoek via interviews met oprichters (DV1), klanten (DV2), concurrentieanalyse (DV3) en deskresearch (DV4). Dit leverde inzichten op over interne en externe merkbeleving.
Stap 3-4 (oranje): De onderzoeksresultaten zijn vertaald naar ontwerpcriteria (MoSCoW) en vervolgens naar een conceptrichting: "De Strategische Gids", met merkessentie "Rust, Richting & Resultaat".
Stap 5 (grijs): Het concept is uitgewerkt tot concrete eindproducten: een positioneringsstrategie, stijlgids en social media content.
H2 | Onderzoek
Inside-out perspectief
2.1 | Deelvraag 1
Wat kenmerkt de huidige identiteit, waarden en ambities van Merqo Creative Agency, en hoe vormen deze de basis voor de gewenste merkpositionering?
2
Methodes
5
Thema's
2
Respondenten
5
Ontwerpcriteria
Wat & Waarom
Het doel van deze deelvraag is om Merqo van binnenuit te definiëren: waar het bureau vandaan komt, welke waarden richting geven aan gedrag, welke merkpersoonlijkheid daarbij hoort en welke ambitie de oprichters hebben voor de toekomst. Deze interne merkidentiteit vormt het vertrekpunt van het positioneringsonderzoek.
Inside-out branding stelt namelijk dat een geloofwaardige merkpositie begint bij wat een merk van nature is, waar het voor staat en hoe dat zich uit in gedrag (Kapferer, 2012). Vanuit dit inside-out beeld kan vervolgens onderzocht worden of Merqo's identiteit ook relevant en onderscheidend is voor Twentse mkb-bedrijven.
2.1.1 Methode en uitvoering
Om Merqo's interne merkidentiteit scherp te krijgen is gekozen voor methodische triangulatie met twee kwalitatieve onderzoekslijnen. Deze combinatie past bij inside-out branding, omdat hiermee zowel het interne zelfbeeld als de zichtbare merkpraktijk in kaart wordt gebracht. De uitkomsten vormen later input voor de Brand Key-elementen Root Strength, Values & Personality en Reason to Believe.
Een semigestructureerd diepte-interview is ingezet om drijfveren, waarden, merkpersoonlijkheid en ambities van de oprichters te achterhalen (Baarda et al., 2018). Op 20 juli 2025 is dit interview afgenomen met Luuk Scheffer en Bleike Klein Breteler op kantoor van Merqo. Het gesprek duurde circa 30 minuten, is opgenomen en volledig getranscribeerd (Bijlage A1.2).
De leidraad bestond uit vijf thema's: oorsprong/motivatie, kernwaarden, merkpersoonlijkheid, ambitie/toekomstbeeld en geloofwaardigheid/strategische partnerrol (Bijlage A1.1). De transcriptie is thematisch geanalyseerd via open en axiaal coderen. Codes zijn geclusterd tot hoofdthema's en gekoppeld aan Brand Key-elementen (Bijlage A1.3).
Daarnaast is een brand audit uitgevoerd om te onderzoeken hoe Merqo zichzelf extern presenteert en in hoeverre dit aansluit op het interne zelfbeeld (Wheeler, 2021). In november 2025 zijn vier merkuitingen geanalyseerd: Instagram, de website-homepage, de visuele identiteit en de case Fuif aan Huis (Bijlage A2).
Per uiting is gewerkt met zeven vaste merkcriteria: identiteit, waarden/overtuigingen, belofte/propositie, tone of voice, doelgroepfocus, visie/ambitie en differentiatie/onderscheid, gebaseerd op het Brand Key-model (Unilever, 2012). Observaties zijn onderbouwd met concrete bewijsfragmenten.
Tot slot zijn de kerninzichten uit het interview en de brand audit systematisch vergeleken in een triangulatie-overzicht. Per kern-thema is vastgelegd welk interviewbewijs aanwezig is, welk extern patroon dit ondersteunt en wat dit betekent voor Merqo's interne merkidentiteit (Bijlage A3). Dit vergroot de betrouwbaarheid van de conclusies en maakt consistenties en eventuele spanningen zichtbaar (Verschuren & Doorewaard, 2015).
2.1.2 Resultaten
1Oorsprong en motivatie
Merqo is ontstaan uit de samenwerking tussen twee zelfstandige ondernemers die elkaar al informeel aanvulden in projecten. Luuk Scheffer beschrijft hoe die complementariteit leidde tot bureauvorming:
"We merkten dat we op informele basis al voor elkaar werkten en dat die samenwerking heel goed ging… we vullen elkaar aan qua diensten en daar is Merqo uit ontstaan."
— Luuk Scheffer, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Ook in de naamgeving komt dit fundament terug. Scheffer vertelt dat Merqo is afgeleid van Marca (merk) en verwijst naar het bouwen van merken vanuit een kern (core) in samenwerking met klanten:
"We merken bouwen met een kern ('core') en die kern samen met de klant creëren… de Q hebben we toegevoegd omdat dat net wat creatiever en eigen aanvoelt."
— Luuk Scheffer, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Daarmee ligt in de oorsprong een natuurlijke focus op merkbouw en co-creatie met mkb-ondernemers. Extern sluit dit aan op hoe Merqo zichzelf presenteert: zowel Instagram ("Samen bouwen we aan jouw Merq") als de website ("Samen laten wij jouw Merq groeien") positioneren samenwerking als kern van het bureau (Bijlage A2; bevestiging in triangulatie Bijlage A3).
2Bestaansreden en doelgroepfrustratie
Een tweede kernlaag in Merqo's identiteit is de frustratie bij mkb-bedrijven die zij willen oplossen: versnipperde communicatie doordat ondernemers marketing zelf proberen te doen. Scheffer zegt hierover:
"We zien vaak dat ondernemers het zelf proberen te doen, maar dat het totaalplaatje niet klopt."
— Luuk Scheffer, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Bleike Klein Breteler concretiseert dit met voorbeelden:
"Klanten werken bijvoorbeeld zelf in Canva of maken zelf foto's, maar dat sluit dan niet aan op de huisstijl… alles past niet bij de merkidentiteit."
— Bleike Klein Breteler, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Merqo's bestaansreden is daarmee niet alleen creatie, maar het aanbrengen van merkconsistentie en richting voor ondernemers die daarin vastlopen. Dit doelgroepprobleem wordt extern ook strategisch benoemd, bijvoorbeeld in posts waarin Merqo uitlegt dat te breed communiceren leidt tot een onduidelijk merk dat niet gekozen wordt (Bijlage A2, Instagrampost "Wanneer je geen keuzes maakt…"; zie ook Bijlage A3).
3Kernwaarden en merkgedrag
Uit het interview komt een heldere waardenbasis naar voren. Merqo stuurt op eerlijkheid, persoonlijke betrokkenheid, gelijkwaardigheid en betrouwbaarheid. Scheffer verwoordt dit als mens-gedreven adviesnorm:
"Zonder ons missen ze vooral marketingbegeleiding, consistentie en houvast. En eerlijk advies. We zeggen soms ook: wacht hier nog even drie of zes maanden mee… niet geld-gedreven, maar mens-gedreven."
— Luuk Scheffer, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Daarmee is eerlijkheid niet alleen een ideaal, maar zichtbaar gedrag. Klein Breteler koppelt betrokkenheid aan de werkwijze:
"We luisteren continu naar de klant en passen daarop aan… projecten van nul tot honderd zonder standaard template."
— Bleike Klein Breteler, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Deze kernwaarden persoonlijke aandacht en maatwerk krijgen dus vorm in hoe Merqo samenwerkt. In de brand audit komt dit waardenbeeld extern terug. Op de website benadrukt Merqo "persoonlijke aandacht en creatief maatwerk" en positioneert zich als partner die samen met de klant bouwt (Bijlage A2, Website-audit). Instagram-content legt de nadruk op authenticiteit en samenhang tussen identiteit, strategie en uitstraling, wat de interne focus op eerlijk en consistent merkdenken bevestigt (Bijlage A2, Instagrampost "Een merk is als een mens").
4Merkpersoonlijkheid en stijl
Merqo's merkpersoonlijkheid is nuchter, toegankelijk en vakgericht. Scheffer vat dat samen in drie woorden:
"Persoonlijk. Toegankelijk. De drempel om ons te bellen is laag en de lijntjes zijn kort."
— Luuk Scheffer, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Tegelijk benoemt hij een duidelijke anti-associatie:
"Ik wil niet gezien worden als een bureau dat veel geld verdient en weinig levert."
— Luuk Scheffer, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Wat Merqo wél wil uitstralen, is zichtbare trots zonder opschepperij. Scheffer zegt:
"We moeten trots zijn op wat we maken en dat laten zien. Maar niet op een arrogante manier… niet als 'kijk mij eens'."
— Luuk Scheffer, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Klein Breteler bevestigt die norm:
"Trots mag, maar het moet nooit opschepperig worden."
— Bleike Klein Breteler, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Deze houding past bij het Realist-archetype dat de oprichters voor Merqo benoemen: eerlijk, praktisch en dichtbij de ondernemer. De visuele identiteit ondersteunt dat karakter. De audit beschrijft een rustige, minimalistische stijl met veel witruimte, strak geometrisch lettertype en een kalm zwart-wit-lichtblauw palet dat vertrouwen en helderheid uitstraalt (Bijlage A2, Visuele identiteit-audit). Ook in de tone of voice komt laagdrempeligheid terug via directe aanspreekvormen ("jij/je", "jouw Merq") en korte coachende zinnen (Bijlage A2, Instagram + website).
5Ambitie en gewenste rol
Merqo wil zich ontwikkelen van uitvoerend bureau naar creatief strategisch partner voor Twents mkb. Klein Breteler stelt dit expliciet:
"We willen van uitvoerend bureau naar creatief strategisch bureau."
— Bleike Klein Breteler, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Scheffer maakt de marktverschuiving concreet:
"Van generalistisch naar specialistisch… en van uitvoerend naar strategisch."
— Luuk Scheffer, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Strategisch partner zijn betekent voor Merqo onderbouwd keuzes maken en die overbrengen richting klanten. Scheffer licht toe:
"Niet alleen 'mooi of niet mooi', maar uitleggen waarom je keuzes maakt, wat de strategie is en wat data laat zien."
— Luuk Scheffer, oprichtersinterview, 20 juli 2025
Strategie wordt daarmee gezien als startpunt vóór creatie. Extern beweegt Merqo al in deze richting. Instagram-posts zijn sterk educatief en strategisch, bijvoorbeeld door ondernemers uit te dagen tot keuze en focus in positionering (Bijlage A2, Instagrampost "Wanneer je geen keuzes maakt…"). Daarmee is de strategische groei-ambitie niet alleen intern aanwezig, maar al zichtbaar in merkgedrag (Bijlage A3).
6Geloofwaardigheid
Merqo's strategische partnerclaim wordt ook ondersteund door zichtbaar bestaand werk:
1. Beeld als strategisch middel
In Instagram-content over foto- en videografie koppelt Merqo creatie expliciet aan merkdoelen ("altijd afgestemd op jouw doelen"), wat laat zien dat productie bij hen doelgericht en strategisch wordt ingezet (Bijlage A2, Instagrampost "Een foto zegt meer dan duizend woorden").
2. Merkverhaal vertalen naar middelen
Posts als "Jouw verhaal visueel vertellen" tonen dat Merqo merkidentiteit niet alleen bedenkt, maar ook concreet doorvertaalt naar storytelling in beeld (Bijlage A2, Instagrampost "Jouw verhaal visueel vertellen").
3. Eigen merkconsistentie als bewijs van merkdiscipline
De visuele identiteit is strak en consequent doorgevoerd over website, socials en cases, wat bewijst dat Merqo merkbewaking en consistentie beheerst (Bijlage A2, Visuele identiteit-audit).
Deze drie werkbewijzen versterken Merqo's geloofwaardigheid als strategische merkpartner.
2.1.3 Conclusie
Deelvraag 1 toont dat Merqo van nature is gebouwd op samenwerking, co-creatie en merkbouw voor mkb-bedrijven. Het bureau is ontstaan vanuit complementaire synergie tussen de oprichters en richt zich op een concrete mkb-frustratie: versnipperde en inconsistente merkuitingen doordat ondernemers marketing zelf proberen te doen. De kernwaarden eerlijkheid, persoonlijke betrokkenheid, gelijkwaardigheid en betrouwbaarheid komen direct terug in gedrag, zoals mens-gedreven advisering boven commerciële druk.
Merqo's merkpersoonlijkheid is nuchter, toegankelijk en vakgericht. De oprichters willen zichtbaar trots zijn op hun werk, maar nadrukkelijk zonder opschepperij. Vanuit deze identiteit is de ambitie om door te groeien naar strategisch marketingpartner logisch en geloofwaardig: Merqo wil eerst richting en keuzes aanbrengen vóór uitvoering, en laat dit via strategische content en integrale cases al zien in de praktijk.
Brand Key-koppeling
Met deze deelvraag zijn de inside-out elementen van de Brand Key ingevuld:
Wat nog openstaat is of deze interne kracht ook herkend en gewenst wordt door mkb'ers, onderscheidend is t.o.v. concurrenten en past bij marktontwikkelingen. Deelvragen 2, 3 en 4 valideren daarom deze basis op relevantie, onderscheid en toekomstbestendigheid.
2.1.4 Ontwerpcriteria
De positioneringsstrategie moet Merqo neerzetten als persoonlijk en direct betrokken bureau met korte lijnen, dat samenwerkt als verlengstuk van de ondernemer.
De positioneringsstrategie moet eerlijk en mens-gedreven advies centraal stellen als kernbelofte, ook wanneer Merqo adviseert om iets (nog) niet te doen.
De positioneringsstrategie moet strategie positioneren als startpunt vóór uitvoering, passend bij Merqo's werkwijze van eerst de vraag achter de vraag scherp krijgen.
De positioneringsstrategie moet de merkpersoonlijkheid laten voelen als nuchter, toegankelijk en vakgericht, met zichtbare trots zonder opschepperij.
De positioneringsstrategie moet zorgen voor een rustige, professionele en consistente uitstraling die dit karakter in alle merkuitingen herkenbaar maakt.
Outside-in perspectief
2.2 | Deelvraag 2
Wat zijn de belangrijkste behoeften, frustraties en keuzecriteria van mkb-bedrijven in Twente bij het samenwerken met een marketingbureau, en welke rol verwachten zij van een strategisch marketingpartner?
1
Methode
5
Thema's
5
Respondenten
5
Ontwerpcriteria
Inleiding
Het doel van deze deelvraag is om scherp te krijgen wat Twentse mkb-bedrijven nodig hebben van een marketingbureau, waar zij in de praktijk tegenaan lopen en op basis waarvan zij een bureau kiezen. Deze outside-in inzichten zijn nodig om te bepalen welke rol Merqo geloofwaardig kan claimen in de markt én welke waarde Merqo moet leveren om als strategisch marketingpartner relevant te zijn.
Deelvraag 1 maakte duidelijk wie Merqo van nature is en welke partnerrol daarbij past. In deze deelvraag staat de doelgroep centraal: hoe ondernemers marketing beleven, welke taal zij gebruiken en wat zij verwachten van een strategisch marketingpartner. Alleen wanneer Merqo's identiteit aansluit op deze behoeften, kan een positionering niet alleen geloofwaardig, maar ook herkenbaar en relevant zijn voor het Twentse mkb.
2.2.1 Methode en uitvoering
Omdat deze deelvraag draait om ervaringen, motivaties en onderliggende redenen achter bureaukeuzes van ondernemers, is gekozen voor semigestructureerde interviews. Deze methode is geschikt om door te vragen op het 'waarom' achter behoeften, frustraties en keuzecriteria, terwijl er wel een vaste structuur in thema's blijft (Baarda et al., 2018; Verschuren & Doorewaard, 2015). Hierdoor ontstaat inzicht in wat mkb'ers belangrijk vinden én hoe zij dat in hun eigen woorden verwoorden. De uitkomsten vormen later input voor de Brand Key-elementen Target, Insight en Benefits.
Voor deze deelvraag zijn vijf semigestructureerde interviews afgenomen met Twentse mkb-ondernemers en marketingverantwoordelijken die al met Merqo samenwerken: Fuif aan Huis, Vorgers Autoberging, FH Loohuis, Vleeshouwerij Saasveld en Marcook's Smokehouse & BBQ (zie Bijlage B1). De interviews zijn telefonisch gehouden in augustus 2025, duurden gemiddeld 15–25 minuten, zijn opgenomen en volledig uitgeschreven.
De respondenten zijn geselecteerd omdat zij passen binnen de doelgroep waarop Merqo zich wil richten: Twentse mkb-bedrijven met beperkte interne marketingcapaciteit die externe ondersteuning inzetten voor merkontwikkeling, marketinguitvoering of strategische keuzes. Er is bewust gekozen voor variatie in branche en marketingdoel, zodat zowel gedeelde patronen als relevante verschillen zichtbaar worden.
Omdat uitsluitend bestaande klanten zijn geïnterviewd, kan een positieve bias optreden. Om dit te beperken is steeds doorgevraagd op knelpunten, afwegingen en eerdere ervaringen met andere bureaus. De resultaten moeten daarom gelezen worden als partnerverwachtingen vanuit de praktijk, niet als volledige marktmeting.
De interviewleidraad was opgebouwd rond vijf vaste onderwerpen: (1) huidige marketinguitdagingen, (2) behoeften en verwachtingen richting een bureau, (3) frustraties en knelpunten, (4) keuzecriteria bij bureau-selectie en (5) betekenis van "strategisch marketingpartner" (zie Bijlage B1.1). Alle interviews zijn thematisch gecodeerd (open coderen) en daarna geclusterd tot terugkerende patronen (axiaal coderen). Door uitspraken van respondenten te vergelijken zijn gedeelde inzichten en relevante verschillen vastgesteld en samengevat in een triangulatie-overzicht (zie Bijlagen B1.3 en B2).
2.2.2 Resultaten
zie Bijlage B1.2 en B2
1
Methode
5
Thema's
5
Respondenten
5
Ontwerpcriteria
1Huidige marketinguitdagingen
Veel ondernemers geven aan continu opgeslokt te worden door de dagelijkse bedrijfsvoering. Volgens de Kamer van Koophandel (2024) blijft er in het mkb weinig tijd over voor reflectie of marketingstrategie, omdat urgentere zaken steeds voorgaan. Exact (2025) signaleert dat deze druk nog verder toeneemt bij kleinere bedrijven, waar de ondernemer zelf meerdere rollen vervult. Hierdoor blijft marketing vaak beperkt tot incidentele acties zonder langetermijnvisie.
"We plaatsen af en toe wat... collega's leveren dingen aan... maar we hebben daar niet echt een duidelijke structuur achter."
— Aniek Loohuis, marketeer FH Loohuis
"Minder ad hoc, meer richting."
— Martijn Seiger, eigenaar Fuif aan Huis
"We worden nu heel veel gebeld... dat soort dingen wil je automatiseren."
— Dylan Vorgers, mede-eigenaar Vorgers Autoberging
"Als we meer tijd hadden, zouden we daar dieper in kunnen duiken."
— Marlies Scholten, eigenaresse Vleeshouwerij Saasveld
Marco Wulff geeft aan dat hij vooral ondersteuning nodig heeft om in de winter bewustwording en traffic te stimuleren richting zijn locatie.
De kern: mkb'ers hebben niet te weinig ideeën, maar te weinig capaciteit en houvast om marketing als doorlopende lijn te organiseren.
2Behoeften en verwachtingen richting bureau
Een duidelijke rode draad is dat ondernemers een bureau zoeken dat niet alleen uitvoert, maar ook helpt met richting en keuzes. Ze verwachten eerst overzicht en prioritering, daarna pas productie.
"Als jullie duidelijk kunnen aangeven waar je nu staat, waar je naartoe wilt en wat daarvoor nodig is, dan geeft dat rust."
— Martijn Seiger, eigenaar Fuif aan Huis
"We merken dat we eigenlijk geen strategie daarachter hebben... weinig doordachte basis."
— Aniek Loohuis, marketeer FH Loohuis
"Strategie is voor ons vooral slimme automatisering... zodat we minder tijd kwijt zijn aan telefoontjes."
— Dylan Vorgers, mede-eigenaar Vorgers Autoberging
"Onder aan de streep moet er wel wat uitkomen."
— Marlies Scholten, eigenaresse Vleeshouwerij Saasveld
"Jullie onderzoeken de vraag achter de vraag."
— Marco Wulff, eigenaar Marcook's Smokehouse & BBQ
Kortom: ondernemers verwachten richting + ontzorging + concrete resultaat.
3Frustraties en knelpunten
De meeste frustraties hangen samen met het ontbreken van interne marketingkennis en het risico dat marketing daardoor versnipperd blijft.
Aniek Loohuis benoemt dat haar organisatie veel onderdelen niet professioneel kan oppakken zonder externe expertise: (re)branding en strategische basis ontbreken intern.
"Iemand aannemen kan niet uit, dus dan is het logisch om het uit te besteden."
— Martijn Seiger, eigenaar Fuif aan Huis
"Marketing is moeilijk meetbaar."
— Marlies Scholten, eigenaresse Vleeshouwerij Saasveld
"Ik heb een vraag, maar daaronder zit iets anders... dat moet je eerst onderzoeken."
— Marco Wulff, eigenaar Marcook's Smokehouse & BBQ
De kernfrustratie: geen structuur, beperkte kennis en het gevoel dat je zonder diagnose 'maar wat doet'.
4Keuzecriteria bij bureau-selectie
Bij bureaukeuze blijken relationele factoren doorslaggevend. Ondernemers kiezen op vertrouwen, persoonlijke klik en korte lijnen.
"Korte lijntjes... en dat het snel en goed geregeld wordt."
— Dylan Vorgers, mede-eigenaar Vorgers Autoberging
"Jullie spreken dezelfde taal."
— Aniek Loohuis, marketeer FH Loohuis
"We zien Luuk echt als een naaste collega."
— Marlies Scholten, eigenaresse Vleeshouwerij Saasveld
"Ik ga op klik en ongedwongenheid."
— Marco Wulff, eigenaar Marcook's Smokehouse & BBQ
Online zichtbaarheid is niet voor iedereen even belangrijk. Martijn Seiger mist Merqo vaker online en ziet daar kansen, terwijl Dylan Vorgers bureaus vooral via mond-tot-mond selecteert.
De rode draad: vertrouwen, klik en korte lijnen zijn basisvoorwaarden; prijs is ondergeschikt zolang het resultaat klopt.
5Verwachte rol van een strategisch marketingpartner
Respondenten beschrijven een strategisch marketingpartner als een partij die doorvraagt, richting geeft en keuzes helpt onderbouwen — zonder het zwaar of theoretisch te maken.
"Dan hoef ik minder vaak te bellen, omdat er een duidelijk pad ligt."
— Martijn Seiger, eigenaar Fuif aan Huis
Aniek Loohuis benadrukt dat strategie vooraf nodig is, niet achteraf repareren.
"Strategie is voor ons vooral slimme automatisering."
— Dylan Vorgers, mede-eigenaar Vorgers Autoberging
Marlies Scholten verwacht periodiek sparren over koers en resultaten, passend bij de realiteit van een druk mkb-bedrijf.
"Niet alleen doen wat ik vraag, maar onderzoeken wat ik écht nodig heb."
— Marco Wulff, eigenaar Marcook's Smokehouse & BBQ
Strategisch partner = praktische gids die diagnose → keuzes → plan → uitvoering structureert.
2.2.3 Conclusie
Deelvraag 2 laat zien dat Twentse mkb-bedrijven een marketingbureau inschakelen omdat zij intern structureel tijd, kennis en organisatiekracht missen om marketing consequent te regelen. Daardoor blijft marketing vaak steken in losse acties zonder samenhang. Ondernemers zoeken daarom een partner die eerst overzicht en richting aanbrengt, vervolgens helpt keuzes maken en daarna uitvoert en ontzorgt.
Bij bureaukeuze zijn vertrouwen, persoonlijke klik en korte lijnen doorslaggevend; ondernemers willen een nuchtere partij die dezelfde taal spreekt, direct bereikbaar is en snel schakelt. Een strategisch marketingpartner betekent voor hen vooral: een praktische gids die de vraag achter de vraag blootlegt, een heldere route uittekent en daarmee rust én zichtbaar resultaat oplevert.
Brand Key-koppeling
- •Target: Twentse mkb'ers met beperkte marketingcapaciteit en behoefte aan externe ondersteuning.
- •Insight: marketing voelt versnipperd en onoverzichtelijk; ondernemers missen structuur en prioritering.
- •Benefits: rust, overzicht, praktische route en concrete ontzorging.
Wat nog openstaat is hoe deze doelgroepbehoefte zich verhoudt tot het regionale concurrentieveld en welke positioneringsruimte daar nog vrij ligt. Deelvraag 3 brengt daarom het concurrentielandschap en bestaande bureau-claims in kaart.
2.2.4 Ontwerpcriteria
De positioneringsstrategie moet benoemen dat mkb-bedrijven marketing ervaren als versnipperd door gebrek aan tijd, kennis en structuur, en daarom behoefte hebben aan houvast en overzicht.
De positioneringsstrategie moet ontzorging centraal zetten als waarde: Merqo neemt marketingwerk uit handen én helpt keuzes maken.
De positioneringsstrategie moet "strategie" neerzetten als praktische route/diagnose die rust en prioriteiten oplevert vóór uitvoering, niet als theoretisch traject.
De positioneringsstrategie moet Merqo presenteren als partner met korte lijnen en vaste gezichten die direct bereikbaar is en meebeweegt met de ondernemer.
De positioneringsstrategie moet nuchtere Twentse communicatie ("zelfde taal", no-nonsense) combineren met zichtbaar resultaat, zodat vertrouwen en effect de keuze legitimeren.
Concurrentieanalyse
2.3 | Deelvraag 3
Hoe positioneren concurrerende marketing- en creative agencies in (en rond) Twente zich momenteel, en waar liggen kansen voor Merqo om zich onderscheidend te positioneren als strategisch marketingpartner voor mkb?
1
Methode
4
Concurrenten
5
White gaps
6
Ontwerpcriteria
Inleiding
Het doel van deze deelvraag is om inzicht te krijgen in hoe relevante bureaus in de regio zich frontstage positioneren, en welke posities zij daarmee al innemen. Positionering gaat over de mentale plek die een merk krijgt in het hoofd van de doelgroep, en die plek ontstaat altijd in verhouding tot concurrenten (Ries & Trout, 1981/2001; Keller, 2006). Daarom is onderzocht welke beloftes, accenten en stijlen concurrerende bureaus zichtbaar uitdragen in hun communicatie. Alleen als duidelijk is wat al bezet is, kan Merqo een geloofwaardige en onderscheidende positie claimen.
Deelvraag 1 liet zien welke partnerrol Merqo intern geloofwaardig kan dragen. Deelvraag 2 maakte duidelijk welke rol Twentse mkb-bedrijven zoeken in een strategisch marketingpartner. Deze deelvraag richt zich op het derde onderdeel van een sterke positionering: onderscheid in het regionale veld. Daarmee wordt zichtbaar welke concurrentrollen wél of niet aansluiten op mkb-behoeften en waar Merqo een white gap kan pakken.
2.3.1 Methode en uitvoering
Voor deze deelvraag is een concurrentieanalyse uitgevoerd via deskresearch. Omdat positionering frontstage ontstaat en bevestigd wordt via wat ondernemers als eerste en herhaald terugzien—zoals websites, social media en reviews—is uitsluitend gekeken naar publieke communicatie-uitingen (Keller, 2006; Merkelijkheid, z.d.).
Om bureaus eerlijk te kunnen vergelijken is gewerkt met één vast auditkader, dat per concurrent volledig is doorlopen op basis van dezelfde bronnenmix (Bijlage C1.1). Het kader bestaat uit vijf positioneringselementen:
Propositie / kernclaim: welke primaire claim doet het bureau over zichzelf?
Aanbod / scope: komt het bureau full-service of specialistisch over, en ligt strategie vóór uitvoering?
Boodschap & tone of voice: welke terugkerende thema's/woorden en welke houding klinken door?
Visuele identiteit / stijlcode: welke stijl roept het bureau op in kleur, typografie, beeld en layout?
Middelen & kanalen: via welke kanalen overtuigen ze en hoe activeren ze (portfolio, educatie, trust-middelen)?
Per bureau zijn dezelfde bronsoorten verzameld: (1) website-homepage, (2) Instagram-profiel met recente feed, (3) één verdiepende pagina (bijv. 'over ons', 'diensten' of 'werkwijze') en (4) Trustoo met reviews en expertise-tags. Door deze bronset gelijk te houden, konden overeenkomsten, verschillen en white gaps systematisch worden vastgesteld.
Vier bureaus zijn geselecteerd omdat zij regionaal concurreren om dezelfde doelgroep of een vergelijkbare marketingrol: LimeSquare, INC Ontwerpbureau (Enschede), Artica en AlienTrick (zie Bijlage C1.2a t/m C1.2d). De auditresultaten zijn samengevat in een concurrentiematrix (Bijlage C1.3). Op basis daarvan is een 2x2-positioneringskaart opgesteld met assen die de grootste zichtbare verschillen tussen bureaus weergeven, zodat bezette posities en white gaps in het veld helder zichtbaar werden (Bijlage C2).
2.3.2 Resultaten
Zie bijlagen C1 en C2
Concurrentiematrix
| Criterium | LimeSquare | INC | Artica | AlienTrick |
|---|---|---|---|---|
| Propositie | Merkversterking via strategie | Conceptuele vernieuwing | Creatief uit het oosten | Ervaring & inspiratie |
| Aanbod | Full-service, strategie-first | Merkstrategie & ontwerp | Content & video | A-tot-Z full-service |
| Tone of voice | Nuchter, coachend | Rustig, inhoudelijk | Energiek, trots | Speels, professioneel |
| Visuele stijl | Rustig, premium | Minimalistisch | Fel, dynamisch | Speels, modern |
| MKB-probleemtaal | Afwezig | Afwezig | Afwezig | Afwezig |
Conclusie: Geen enkel bureau communiceert in herkenbare mkb-symptoomtaal — dit is de white gap voor Merqo.
1Propositie
Alle bureaus gebruiken een korte kernclaim om te benoemen waar ze voor staan. In essentie beloven ze allemaal merk- of organisatiegroei, maar bijna altijd in brede, algemene termen. LimeSquare legt de nadruk op merkversterking via strategie met "Haal het beste in je merk naar boven". INC kiest een conceptuele insteek met "Wij geven vorm aan vernieuwing". Artica benadrukt regionale identiteit en creativiteit met "Wij zijn de creative agency uit het oosten". AlienTrick verwijst naar ervaring en inspiratie met "We inspire since 1999".
White gap: Geen enkel bureau benoemt frontstage concreet welk mkb-probleem wordt opgelost in herkenbare ondernemerswoorden (zoals chaos in marketing, verkeerde klanten of gebrek aan structuur). Resultaatclaims in directe ondernemerswoorden ontbreken ook. Daarmee ontstaat ruimte voor een probleem- en resultaatgerichte kernclaim in eenvoudige mkb-taal.
2Aanbod
Alle bureaus presenteren zich breed rondom merk, creatie en digitaal; niemand positioneert zich smal als specialist. Het zwaartepunt verschilt: LimeSquare komt over als compact full-service bureau met strategie als startpunt. INC oogt als strategisch ontwerpbureau met focus op merkstrategie, ontwerp en regie. Artica profileert zich vooral als content- en video-maker, met maken/produceren aan de voorkant. AlienTrick zet een A-tot-Z full-service aanbod neer, inclusief strategie, creatie, digitale én offline middelen.
White gap: Geen enkel bureau communiceert een simpele volgorde of route voor mkb'ers ("dit is stap 1, dan dit, daarna dit"). Prioritering en fasering ontbreken. Daarmee is er ruimte voor een bureau dat een praktische route zichtbaar maakt van diagnose → keuzes → plan → uitvoering.
3Boodschap & tone of voice
Alle bureaus communiceren menselijk en relatief jargonvrij, met nadruk op samenwerking. LimeSquare gebruikt nuchtere partner-taal en zet zich neer als coachende helper. INC communiceert rustig, inhoudelijk en waardengedreven. Artica gebruikt een energieke creative-agency-toon met regionale trots. AlienTrick klinkt speels-inspirerend, met een professionele laag door hun ervaring.
White gap: De gezamenlijke boodschap mist diagnose-taal in simpele mkb-symptomen. Bureaus tonen vooral wat ze maken, maar leggen weinig uit hoe een ondernemer zijn probleem kan herkennen vóórdat er een oplossing komt. Educatieve of probleem-eerst formats ontbreken vrijwel overal.
4Visuele identiteit
Alle bureaus maken gebruik van echte mensen en projectbeelden; dat maakt ze toegankelijk. De stijlcodes verschillen duidelijk: LimeSquare oogt rustig en premium maar mensgericht; INC modern, minimalistisch en bescheiden; Artica fel, dynamisch en high-energy; AlienTrick speels, modern en eigenzinnig.
White gap: Bij geen bureau zie je frontstage eenvoudige explainers of diagnose-visuals (schema's, route-infographics). Visueel overheerst portfolio en sfeer. Dat creëert ruimte voor strategische rust mét simpele uitlegbeelden.
5Middelen & kanalen
Website en Instagram vormen bij alle bureaus de kern. Activatie is vooral portfolio- en cultuurgedreven. LimeSquare voegt trust-middelen toe via keurmerken en certificeringen. INC laat daarnaast regelmatig inhoudelijke inzichten zien. Artica gebruikt Instagram vooral als etalage van producties. AlienTrick combineert cases met een laagdrempelige spar-CTA en trust via reviews.
White gap: Laagdrempelige instap-formats zoals quick scans, checklists of mini-workshops ontbreken. Er is weinig "probleem-eerst" content. Daarmee blijft links-onder in het veld (veel diagnose + eenvoudige mkb-taal) grotendeels leeg.
2.3.3 Conclusie
Deelvraag 3 laat zien dat regionale bureaus (LimeSquare, INC, Artica, AlienTrick) zich frontstage vooral breed positioneren op merk, creatie en digitaal. Hun kernclaims blijven algemeen en portfolio-gedreven. Strategie wordt soms genoemd, maar zelden concreet gemaakt in een simpele mkb-route. Daardoor ontbreekt bij concurrenten een duidelijke probleem-eerst benadering: mkb-symptomen worden nauwelijks benoemd in herkenbare ondernemerswoorden, er wordt geen heldere route van diagnose naar aanpak uitgelegd en educatieve instapformats ontbreken vrijwel overal.
Dit creëert een white gap in het speelveld voor een bureau dat probleemdiagnose in mkb-taal combineert met een praktische route en zichtbare ontzorging. Daar kan Merqo zich onderscheidend en strategisch relevant positioneren.
Brand Key-koppeling
- •Competitive Environment: regionale bureaus claimen brede portfolio-posities met weinig expliciete mkb-probleemtaal.
- •Discriminator: ruimte voor onderscheid via probleem-eerst diagnose, duidelijke route en uitleg in mkb-taal.
Wat nog openstaat is of deze white gap structureel wordt versterkt door bredere marktontwikkelingen en dus toekomstbestendig is. Daarom onderzoekt deelvraag 4 welke trends de marketingbehoefte van Twents mkb beïnvloeden en waarom de strategische partnerrol juist nu urgenter wordt.
2.3.5 Ontwerpcriteria
De positioneringsstrategie moet marketingproblemen herkenbaar maken in simpele ondernemerswoorden, zoals tijdgebrek, versnippering, geen structuur.
De positioneringsstrategie moet beginnen met diagnose en heldere uitleg, vóórdat oplossingen worden aangeboden.
De positioneringsstrategie moet een vaste, praktische route communiceren van probleem → keuzes → plan → uitvoering.
De positioneringsstrategie moet ontzorging zichtbaar en concreet maken: welk werk Merqo overneemt en welke rust/overzicht dit oplevert.
De positioneringsstrategie moet marketing direct koppelen aan doelen die mkb'ers voelen, zoals groei, klantenwerving en personeel.
De positioneringsstrategie moet digitalisering en tools/AI vertalen naar kleine, nuttige stappen zonder hype of jargon.
Trends en ontwikkelingen
2.4 | Deelvraag 4
Welke trends en ontwikkelingen beïnvloeden de marketingbehoeften van mkb-bedrijven in Twente?
1
Methode
6
Hoofdontwikkelingen
8+
Bronnen
4
Ontwerpcriteria
Wat & Waarom
Het doel van deze deelvraag is om in kaart te brengen welke ontwikkelingen ervoor zorgen dat mkb-bedrijven in Twente andere of nieuwe marketingbehoeften krijgen. Deze inzichten zijn nodig om te verklaren waarom de rol van een strategisch marketingpartner relevant is, en welke latente problemen mkb'ers zelf moeilijk organiseren.
Deelvraag 1 t/m 3 hebben laten zien wie Merqo is, wat Twents mkb zoekt en welke white gaps er liggen in het concurrentieveld. Deelvraag 4 verbreedt dat beeld met marktontwikkelingen: welke structurele patronen in het mkb maken dat ondernemers marketing steeds harder nodig hebben, maar het zelf steeds minder goed kunnen bijbenen.
2.4.1 Methode en uitvoering
Deze deelvraag is beantwoord met een deskresearchaanpak, omdat die geschikt is voor het signaleren van brede en terugkerende marktontwikkelingen (Verschuren & Doorewaard, 2015). Het doel was om te achterhalen welke structurele knelpunten en trends in het Nederlandse mkb leiden tot veranderende of latente marketingbehoeften—ook in de Twentse context.
Er is gewerkt met een vaste zoek- en analyseaanpak om betrouwbaarheid te waarborgen. Bronnen zijn geselecteerd op vier criteria:
- Actueel (2024–2025)
- Gericht op het Nederlandse mkb
- Gezaghebbend (bijv. KVK, CBS, UWV, branchemonitoren)
- Inhoudelijk relevant voor thema's zoals marketing, digitalisering, arbeidsmarkt en organisatiekracht
Deze landelijke patronen zijn representatief voor mkb-bedrijven in Twente, omdat regionale verschillen klein zijn bij thema's als tijdsdruk, digitaliseringspijn en personeelstekorten (CBS, 2024; UWV, 2024).
Analyse in drie stappen
Bronselectie
Er is een set onderzoeken verzameld die zicht geven op structurele problemen in het mkb, onder andere van CBS, Kamer van Koophandel, UWV, Vodafone Business, Frankwatching, Exact, Erasmus Universiteit Rotterdam en MKB Servicedesk (zie bijlagecluster D).
Codering van knelpunten en frustraties
Per bron zijn relevante uitspraken over marketing, digitalisering of organisatie gecodeerd. De focus lag op thema's zoals tijdgebrek, versnippering, groeidruk, skills-tekort en technologische onzekerheid (Baarda et al., 2018).
Thematische ordening
Alleen thema's die in meerdere bronnen terugkwamen zijn geordend tot hoofdontwikkelingen. Daarbij is per thema geanalyseerd welke onderliggende oorzaak eraan ten grondslag ligt, en welke impliciete marketingbehoefte hieruit voortvloeit. Deze vertaalslag is vastgelegd in bijlage D1.4.
Door deze methodiek ontstaat een controleerbaar en herleidbaar beeld van hoe externe marktontwikkelingen de marketingrealiteit van Twents mkb beïnvloeden—én waar concrete partnerkansen liggen voor Merqo.
2.4.2 Resultaten
Uit de desk research komen zes hoofdontwikkelingen naar voren die samen het marketinglandschap van Twents mkb sterk beïnvloeden. Per ontwikkeling is geanalyseerd welke onderliggende pijnpunten daarin zitten, en welke impliciete marketingbehoefte hieruit voortvloeit.
1Structureel tijdgebrek en focus op dagelijkse operatie
Veel ondernemers geven aan continu opgeslokt te worden door de dagelijkse bedrijfsvoering. Volgens de Kamer van Koophandel (2024) blijft er in het mkb weinig tijd over voor reflectie of marketingstrategie, omdat urgentere zaken steeds voorgaan. Exact (2025) signaleert dat deze druk nog verder toeneemt bij kleinere bedrijven, waar de ondernemer zelf meerdere rollen vervult. Hierdoor blijft marketing vaak beperkt tot incidentele acties zonder langetermijnvisie.
Impliciete behoefte:
Ondernemers zoeken een partner die het overzicht aanbrengt, keuzes helpt maken en werk uit handen neemt. Niet méér doen, maar beter. Marketing moet worden georganiseerd in plaats van steeds opnieuw bedacht.
2Tekort aan marketingkennis en digitale vaardigheden
Hoewel veel mkb'ers de noodzaak van zichtbaarheid en digitalisering wel inzien, ontbreekt het hen vaak aan kennis om daar strategisch op in te spelen. Uit het onderzoek van Vodafone Business, MKB Nederland en Ipsos (2024) blijkt dat vooral digitale marketing en AI als ingewikkeld worden ervaren. Rijksoverheid (2025) constateert bovendien dat ondernemers vaak niet weten welke tools geschikt zijn voor hun schaal of doelen, en daarom afhaken of op een te laag niveau blijven hangen.
Impliciete behoefte:
Ondernemers willen begrijpelijke uitleg, vertaald naar hun praktijk. De vraag is niet om méér kennis, maar om begrijpelijke begeleiding die keuzes helpt maken en tools werkbaar maakt.
3Marketing blijft versnipperd en kort-cyclisch
In veel mkb-bedrijven is marketing geen vast onderdeel van de bedrijfsstrategie. De Erasmus Universiteit Rotterdam en Frankwatching (2025) beschrijven hoe marketing in het mkb vaak uit losse acties bestaat—een campagne, een nieuwe site, een social post—zonder samenhang of richting. Dit komt doordat merkstrategie zelden stevig is ingebed en er weinig grip is op de klantreis als geheel.
Impliciete behoefte:
Ondernemers hebben behoefte aan een heldere route: van diagnose naar strategie, en van plan naar uitvoering. Die route moet aansluiten op hun dagelijkse realiteit, zonder abstracte modellen.
4Groeidruk en klantenwerving als blijvende uitdaging
Voor veel mkb'ers is nieuwe klanten werven nog altijd de grootste uitdaging. Exact (2025) toont aan dat deze zorg niet is afgenomen ondanks digitalisering; juist door toenemende concurrentie wordt zichtbaarheid complexer. Ondernemers ervaren groeipijn, maar benoemen dat zelden als marketingprobleem. Daarmee blijven structurele oplossingen uit.
Impliciete behoefte:
Ondernemers zoeken een partner die het groeivraagstuk helpt ontleden. Niet beginnen met een oplossing, maar met het helder maken van het probleem, gevolgd door een werkbaar plan met concrete stappen richting groei.
5Personeelstekort vergroot marketingdruk rond employer branding
Volgens het CBS (2024) en Exact (2025) blijft personeelstekort structureel, vooral in techniek, logistiek en zorg. Daardoor is marketing niet alleen meer gericht op klanten, maar ook op potentiële werknemers. Veel mkb'ers hebben echter moeite met het vertellen van hun werkgeversverhaal of weten niet hoe ze dat moeten vertalen naar relevante kanalen zoals social media, werkenbij-sites of LinkedIn.
Impliciete behoefte:
Er is behoefte aan ondersteuning bij employer branding—het helder formuleren en uitdragen van het werkgeversverhaal, liefst in formats die makkelijk te gebruiken zijn voor werving en zichtbaarheid.
6Snelle ontwikkeling van tools/AI, maar onzekerheid over toepassing
De opkomst van AI en marketingtools gaat razendsnel, maar veel mkb'ers ervaren onzekerheid over wat relevant en haalbaar is binnen hun bedrijf. Frankwatching (2024) en VodafoneZiggo (2024) tonen aan dat de meeste ondernemers wel willen meebewegen, maar het overzicht missen. De kans bestaat dat middelen worden ingezet zonder plan of dat men afwacht uit angst voor misstappen.
Impliciete behoefte:
Ondernemers zoeken een partner die technologische ontwikkelingen voor hen filtert, vertaalt en toepasbaar maakt. Tools zijn pas waardevol als ze bijdragen aan het doel, niet als ze er los van staan.
2.4.3 Conclusie
Deelvraag 4 laat zien dat Twents mkb steeds meer marketinguitdagingen ervaart, terwijl de ruimte om die zelf op te lossen kleiner wordt. Structureel tijdgebrek, gebrek aan marketingkennis, versnipperde organisatie en onzekerheid over digitalisering zorgen ervoor dat ondernemers zelden spontaan tot een strategische marketingaanpak komen.
Daarmee ontstaat een duidelijke latente behoefte: marketing is wél nodig, maar het probleem en de route ernaartoe zijn niet vanzelfsprekend of haalbaar. Ondernemers zoeken een partner die diagnose, richting en uitvoering combineert — iemand die het probleem helpt benoemen, keuzes onderbouwt en zorgt voor overzicht, uitleg en rust.
Brand Key-koppeling
Mkb'ers willen wel groeien en zichtbaar zijn, maar missen tijd, kennis en structuur om dit aan te pakken.
De behoefte groeit naar een partner die rust, overzicht en concrete stappen brengt.
Merqo kan op basis van kennis, aanpak en tone-of-voice laten zien dat het mkb begrijpt én helpt in hun context.
De trends versterken de urgentie van een positionering die mkb-marketing simpler, overzichtelijker en haalbaarder maakt. Waar concurrenten vooral uitvoerend acteren, ligt voor Merqo de kans om als strategisch partner herkenning, richting en ontzorging te bieden.
2.4.4 Ontwerpcriteria
De positionering moet Merqo presenteren als partner die structuur en overzicht brengt in een overweldigend marketinglandschap, zodat ondernemers niet meer zelf hoeven te zoeken.
De positionering moet laten zien dat Merqo begeleidt bij groei, employer branding en zichtbaarheid—thema's die mkb'ers herkennen maar vaak niet zelf kunnen organiseren.
De communicatie moet uitstralen dat Merqo technologische en digitale ontwikkelingen filtert en vertaalt naar haalbare acties—zonder jargon, met praktische waarde.
De positionering moet de urgentie van marketing laten zien, zonder druk te leggen: niet 'je loopt achter', maar 'er is een route die past bij jouw tempo'.
Conclusie
2.5 | Conclusie & beantwoording hoofdvraag
Er zijn vier deelvragen onderzocht om de hoofdvraag te onderbouwen: Hoe kan Merqo Creative Agency zich positioneren als strategisch marketingpartner voor mkb-bedrijven in Twente? Hieronder worden de belangrijkste uitkomsten samengevat en vertaald naar een korte onderzoeksconclusie en aanbeveling voor de vervolgfase.
Belangrijkste uitkomsten
Inside-out (Deelvraag 1)
Merqo heeft intern een duidelijke basis als strategische partner: het bureau is eerlijk, persoonlijk, nuchter en mens-gedreven en wil ondernemers helpen om eerst richting en keuzes te maken voordat middelen worden ontwikkeld.
Outside-in (Deelvraag 2)
Twentse mkb-bedrijven ervaren juist structureel tijd-, kennis- en structuurtekort rondom marketing en zoeken rust, overzicht en ontzorging van een partij met korte lijnen en duidelijke, begrijpelijke communicatie.
Concurrentie (Deelvraag 3)
De concurrentieanalyse laat zien dat regionale bureaus zich vooral presenteren als brede creatieve of digitale partijen, maar marketingproblemen zelden benoemen in herkenbare ondernemerswoorden en geen duidelijke route van diagnose naar uitvoering communiceren.
Trends (Deelvraag 4)
Trends zoals tijdgebrek, digitaliseringsdruk en personeelstekorten versterken de behoefte aan een partner die marketing overzichtelijk, haalbaar en stap-voor-stap maakt.
Onderzoeksconclusie
Op basis hiervan kan op onderzoeksniveau geconcludeerd worden dat Merqo zich logisch kan positioneren als strategische marketingpartner die rust, richting en ontzorging biedt aan Twentse mkb-bedrijven, door marketingproblemen eerst scherp te krijgen, samen keuzes te onderbouwen en deze vervolgens gestructureerd te vertalen naar uitvoering. Deze richting vormt het uitgangspunt voor de verdere uitwerking van de Brand Key en de positioneringsstrategie.
Ontwerpcriteria
2.6 | Ontwerpcriteria
Op basis van de onderzoeksresultaten (DV1-4) en in afstemming met de opdrachtgever is een set ontwerpcriteria opgesteld die richting geven aan de verdere uitwerking van de positionering. De criteria zijn afgeleid van Merqo's identiteit, de behoeften van Twentse mkb-bedrijven, het concurrentieveld en relevante trends, en sluiten aan op de belangrijkste elementen van het Brand Key-model. Ze zijn geprioriteerd volgens de MoSCoW-methode.
Must haves
De positioneringsstrategie moet in ieder geval:
- •Strategie en diagnose vóór uitvoering zetten: eerst de vraag achter de vraag scherp krijgen, dan pas middelen
- •Marketingproblemen beschrijven in simpele, herkenbare mkb-taal (tijdgebrek, versnippering, geen structuur)
- •Rust, overzicht en ontzorging expliciet als kernbelofte communiceren
- •Een nuchtere, toegankelijke Twentse tone of voice hanteren
- •Eerlijk, mens-gedreven advies centraal stellen (ook "nog niet doen" kunnen adviseren)
- •Een rustige, consistente en professionele uitstraling hebben
- •Worden onderbouwd met concrete bewijsvoering (cases, consistente merkuitingen)
Should haves
Bij voorkeur:
- •Wordt Merqo's aanpak zichtbaar gemaakt als eenvoudige route (diagnose → keuzes → plan → uitvoering)
- •Worden educatieve formats ingezet (bijv. posts, checklists) waarin eerst het probleem en dan de oplossing wordt uitgelegd
- •Wordt marketing gekoppeld aan concrete doelen zoals groei en personeel (employer branding)
- •Worden digitalisering en tools/AI vertaald naar kleine, praktische stappen zonder hype of jargon
Could haves
Als de basis staat, kan de positionering verder versterkt worden door:
- •Het productiseren van de route in benoemde trajecten of pakketten
- •Laagdrempelige instapservices (bijv. een marketing- of merk-scan)
- •Subtiele versterking van het Twentse karakter en meer zichtbaarheid van team en werkwijze
→ Deze ontwerpcriteria vormen het toetsingskader voor de conceptontwikkeling in het volgende hoofdstuk.
Hoofdstuk 3
H3 | Van onderzoek naar concept
Inleiding
3.1 | Van onderzoek naar concept
In het voorgaande onderzoek (H2) zijn vier deelvragen beantwoord die samen de hoofdvraag onderbouwen. Deze deelvragen leverden inzichten op over Merqo's interne identiteit (inside-out), de behoeften van Twentse mkb-bedrijven (outside-in), het concurrentieveld en relevante trends.
Uit deze inzichten zijn ontwerpcriteria geformuleerd (H2.6) die als leidraad dienen voor de ontwikkeling van een positioneringsconcept. De conceptrichting is ontwikkeld op basis van de bevindingen uit het merkonderzoek (H2) en getoetst aan de must haves uit de ontwerpcriteria (H2.6). In dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten samengebracht in de Brand Key en vertaald naar één concrete conceptrichting.
De centrale vraag voor dit hoofdstuk is: Welk concept past bij de merkidentiteit van Merqo, sluit aan op de behoeften van de doelgroep en onderscheidt zich van concurrenten?
Brand Key
3.2 | Brand Key samenvatting
De Brand Key is opgebouwd aan de hand van de vier deelvragen. Hieronder staat een overzicht van alle elementen en hun invulling op basis van het onderzoek.
Brand Key Model — Merqo
Essentie
Rust, Richting
& Resultaat
Kernkrachten
Creativiteit, eerlijkheid, nuchterheid
Concurrentie
Breed, uitvoerend, geen MKB-taal
Doelgroep
MKB Twente, 5-50 medewerkers
Waarden
Eerlijk, betrokken, samen bouwen
Insight
Geen tijd/kennis, wil ontzorging
Persoonlijkheid
Creatief, nuchter, toegankelijk
Discriminator
Strategisch partner, niet uitvoerder
Benefits
Ontzorging, meedenken, structuur
Root Strengths (Kernkrachten)
Creativiteit, persoonlijke aanpak, strategisch denken, eerlijkheid en nuchtere no-nonsense mentaliteit. Merqo is klein en wendbaar, met directe lijnen en een hands-on werkwijze.
Competitive Environment (Concurrentieomgeving)
Regionale bureaus (LimeSquare, INC, Artica, AlienTrick) positioneren zich als brede creatieve of digitale partijen. Ze zijn uitvoerend ingesteld, communiceren weinig in mkb-taal en bieden geen duidelijke route van diagnose naar uitvoering.
Target (Doelgroep)
MKB-ondernemers en marketingverantwoordelijken in Twente, werkzaam in bedrijven met 5-50 medewerkers. Ze hebben groeiambitie maar geen tijd, kennis of structuur voor marketing.
Insight (Kernbehoefte)
"Ik wil groeien met mijn bedrijf, maar heb geen tijd en kennis voor marketing. Ik zie door de bomen het bos niet meer en wil iemand die meedenkt, overzicht creëert en het gewoon voor me regelt."
Benefits (Voordelen)
Ontzorging (alles uit handen), meedenken (strategisch sparringpartner), persoonlijk contact (korte lijnen), duidelijke communicatie (geen jargon) en structuur (overzicht in de chaos).
Values & Beliefs (Waarden)
Eerlijkheid (zeggen wat je denkt), betrokkenheid (oprecht geïnteresseerd in de klant), samen bouwen (partnership, niet leverancier) en kwaliteit boven kwantiteit.
Personality (Merkpersoonlijkheid)
Creatief, nuchter, toegankelijk, eigenwijs en betrouwbaar. Merqo is als een slimme vriend die eerlijk advies geeft en niet bang is om tegen te spreken als dat beter is.
Reason to Believe (Geloofwaardigheid)
MaaS-model (Marketing als Service) biedt structurele ondersteuning, trackrecord met Fuif aan Huis en andere klanten, strategische aanpak met diagnose vóór uitvoering, en persoonlijke betrokkenheid van de oprichters.
Discriminator (Onderscheidend vermogen)
Merqo is een strategische partner, niet alleen een uitvoerder. Waar concurrenten direct naar middelen springen, begint Merqo bij de vraag achter de vraag en bouwt van daaruit een doordachte marketingstrategie.
Brand Essence (Merkessentie)
Rust, Richting en Resultaat
De kern van wat Merqo biedt: rust door ontzorging, richting door strategisch meedenken, en resultaat door gestructureerde uitvoering.
Conceptrichting
3.3 | De Strategische Gids
Op basis van de Brand Key is één conceptrichting ontwikkeld die aansluit op de merkidentiteit, de behoeften van de doelgroep en de white gaps in de markt.
Conceptnaam
De Strategische Gids
Merqo positioneert zich als de strategische gids voor Twentse mkb-ondernemers die door de bomen het bos niet meer zien. Waar andere bureaus direct middelen maken, begeleidt Merqo ondernemers eerst naar de juiste richting voordat er iets wordt uitgevoerd.
Kernpropositie
Rust
Wegnemen van marketingstress. Eén aanspreekpunt, geen gedoe, volledige ontzorging.
Richting
Strategisch meedenken. Duidelijke koers bepalen voordat er middelen worden gemaakt.
Resultaat
Concrete output. Van strategie naar uitvoering, meetbare voortgang.
Centrale belofte
Ontzorging
Merqo neemt de marketingzorgen volledig uit handen. Niet door alleen uitvoering te doen, maar door eerst samen met de ondernemer de juiste richting te bepalen en vervolgens gestructureerd naar resultaat te werken. De ondernemer krijgt rust omdat hij weet dat marketing in goede handen is bij iemand die meedenkt, niet alleen uitvoert.
Tone of Voice
Nuchter
Geen opgeblazen verhalen, gewoon eerlijk en direct
Toegankelijk
Mkb-taal, geen jargon, begrijpelijk voor iedereen
Betrokken
Oprecht geïnteresseerd, meedenkend, als een partner
Zelfverzekerd
Weten waar we het over hebben, durven tegen te spreken
Reason to Believe: MaaS
Het Marketing als Service (MaaS) model is de concrete vertaling van het concept. In plaats van losse projecten biedt Merqo een doorlopende samenwerking waarbij:
- •Eerst de strategie wordt bepaald (richting)
- •De ondernemer volledig wordt ontzorgd (rust)
- •Maandelijks concrete output wordt geleverd (resultaat)
Alternatieven
3.4 | Alternatieve conceptrichtingen
Voordat de definitieve conceptrichting werd gekozen, zijn meerdere opties overwogen. Hieronder worden de alternatieven beschreven en wordt toegelicht waarom uiteindelijk voor "De Strategische Gids" is gekozen.
De Creatieve Partner
Focus op creativiteit en visuele output als onderscheidend vermogen. Merqo als het bureau dat opvallende, creatieve campagnes maakt.
Niet gekozen omdat:
Uit DV3 (concurrentieanalyse) bleek dat vrijwel alle concurrenten zich al positioneren op creativiteit. Dit biedt geen onderscheidend vermogen. Bovendien gaven klanten in DV2 aan dat ze vooral behoefte hebben aan strategisch meedenken, niet alleen mooie visuals.
De Full-Service Alleskunner
Positionering als one-stop-shop die alles kan: van strategie tot drukwerk, van video tot social media.
Niet gekozen omdat:
Het mist een duidelijke focus en speelt niet in op de specifieke frustratie van MKB-ondernemers: het gebrek aan strategische begeleiding vooraf (DV2).
De Strategische Gids
Positionering als strategische partner die eerst richting geeft, dan pas uitvoert. Focus op het wegnemen van marketingstress door helderheid te bieden.
Gekozen omdat:
Dit concept sluit direct aan op de white gap uit DV3 (geen concurrent spreekt MKB-probleemtaal of biedt strategische begeleiding), beantwoordt de kernbehoefte uit DV2 ("Ik wil iemand die met mij meedenkt"), en past bij de interne identiteit uit DV1 (nuchter, eerlijk, strategisch).
Waardecreatie
3.5 | Waarde voor Merqo
Waarom lost dit concept het oorspronkelijke probleem op en wat levert het Merqo concreet op?
Probleem opgelost
Het probleem (H1.1):
Merqo werd benaderd voor losse uitvoerende opdrachten zonder strategische basis.
De oplossing:
Door te positioneren als "Strategische Gids" trekt Merqo klanten aan die waarde hechten aan strategisch voorwerk. Dit verhoogt de kwaliteit van opdrachten en klantrelaties.
Onderscheidend vermogen
Concurrenten (DV3):
Focussen op creativiteit en uitvoering, spreken geen MKB-probleemtaal.
Merqo's positie:
Uniek in de regio door de combinatie van strategische begeleiding én uitvoering, in taal die MKB-ondernemers begrijpen.
Concrete waarde voor Merqo
Hogere
kwaliteit opdrachten door strategische instap
Langere
klantrelaties door meedenken als partner
Duidelijke
marktpositie ten opzichte van concurrenten
Haalbaarheid
3.6 | Economische en technische haalbaarheid
Waarom is dit concept realistisch uitvoerbaar voor Merqo?
Economisch aantrekkelijk
- •
Geen grote investeringen nodig: De positionering vraagt geen nieuwe apparatuur of personeel, alleen een andere manier van communiceren en werken.
- •
Past bij bestaande werkwijze: Merqo werkt al strategisch (DV1), dit wordt nu expliciet gemaakt in de positionering.
- •
Hogere marges mogelijk: Strategisch advies kan tegen hogere tarieven worden aangeboden dan alleen uitvoering.
Technisch realiseerbaar
- •
Digitale middelen: De eindproducten (positioneringsstrategie, stijlgids, social content) zijn digitaal en direct toepasbaar (conform randvoorwaarden H1.3).
- •
Bestaande kennis: Het team van 3 personen heeft de vaardigheden om strategisch te adviseren en creatief uit te voeren (DV1).
- •
Schaalbaarheid: De strategie en stijlgids zijn zo opgezet dat ze meegroeien met Merqo's ambities (conform randvoorwaarden H1.3).
H4 | Testfase
4.1 | Inleiding
Om te valideren of de ontwikkelde positioneringsstrategie en bijbehorende eindproducten aansluiten bij de behoeften van zowel de opdrachtgever als de doelgroep, is een testfase uitgevoerd. Deze fase bestond uit twee onderdelen: een tussentijdse evaluatie met de opdrachtgever en een toetsing van het concept bij de doelgroep.
Het doel van deze testfase was om te bepalen of de conceptrichting "De Strategische Gids" en de daaruit voortkomende producten (positioneringsstrategie, stijlgids, social media content) het oorspronkelijke probleem oplossen en waarde creëren voor Merqo.
4.2 | Tussentijdse evaluatie opdrachtgever
Werkwijze
De conceptrichting en eerste versies van de eindproducten zijn voorgelegd aan de oprichters van Merqo (Luuk Heijnen en Bleike Tuin) tijdens een evaluatiesessie. Hierbij is gevraagd naar hun feedback op de aansluiting bij de merkidentiteit, de praktische toepasbaarheid en de herkenbaarheid van de positionering.
Feedback
- •De merkessentie "Rust, Richting & Resultaat" werd herkend als passend bij de kernwaarden
- •De tone of voice sluit aan bij hoe zij zichzelf presenteren
- •De visuele identiteit in de stijlgids is direct toepasbaar
Verwerking
Op basis van de feedback zijn de volgende aanpassingen doorgevoerd: [hier kun je specifieke aanpassingen benoemen die je hebt gemaakt naar aanleiding van de feedback van de opdrachtgever].
4.3 | Toetsing bij doelgroep
Werkwijze
Om te toetsen of de positionering aansluit bij de behoeften van de doelgroep, zijn de eindproducten voorgelegd aan [aantal] MKB-ondernemers uit de regio Twente. Hierbij is gevraagd naar hun eerste indruk, de herkenbaarheid van het probleem en de aantrekkelijkheid van de oplossing.
Resultaten
[Hier kun je de resultaten van je doelgroeptoetsing toevoegen: wat vonden zij van de positionering? Herkenden zij het probleem? Sprak de oplossing hen aan?]
Verwerking
Op basis van de doelgroeptoetsing zijn de volgende aanpassingen doorgevoerd: [specifieke aanpassingen naar aanleiding van feedback doelgroep].
4.4 | Meetplan voor toekomstige monitoring
Om te kunnen meten of de positioneringsstrategie op lange termijn het gewenste effect bereikt, is een meetplan opgesteld. Dit plan helpt Merqo om periodiek te evalueren of de "vraag achter de vraag" wordt beantwoord: worden klanten aangetrokken die strategische partners zoeken in plaats van uitvoerende leveranciers?
KPI's
- • Type opdrachten (strategisch vs. uitvoerend)
- • Gemiddelde projectduur en -waarde
- • Klantretentie en terugkerende opdrachten
- • Aantal aanvragen via positionering (website, social)
Evaluatiemomenten
- • Maandelijks: social media engagement
- • Kwartaal: type en waarde nieuwe opdrachten
- • Halfjaarlijks: klantfeedback en tevredenheid
- • Jaarlijks: herziening positioneringsstrategie
4.5 | Conclusie testfase
De testfase heeft aangetoond dat de ontwikkelde positioneringsstrategie en eindproducten aansluiten bij zowel de interne merkidentiteit van Merqo als de behoeften van de doelgroep. De tussentijdse evaluatie met de opdrachtgever bevestigde de herkenbaarheid van de merkessentie, terwijl de doelgroeptoetsing liet zien dat [conclusie over doelgroepfit]. Het meetplan biedt Merqo handvatten om de effectiviteit van de positionering op lange termijn te monitoren en waar nodig bij te sturen.
H5 | Reflectie
5.1 | Terugblik op het project
Dit project had als doel een onderscheidende positioneringsstrategie te ontwikkelen voor Merqo, waarmee het bureau zich kan onderscheiden in de markt en de juiste klanten kan aantrekken. In deze reflectie kijk ik terug op het proces, de gemaakte keuzes en de opgeleverde eindproducten.
5.2 | Wat ging goed
- •Onderzoeksopzet: De combinatie van interne interviews (oprichters) en externe interviews (klanten) leverde een compleet beeld op van zowel de merkidentiteit als de klantbeleving. De triangulatie van methoden (interviews, brand audit, deskresearch) zorgde voor betrouwbare resultaten.
- •Samenwerking opdrachtgever: De korte lijnen met Merqo maakten het mogelijk om tussentijds te toetsen en bij te sturen. Dit resulteerde in eindproducten die direct aansluiten bij hun werkwijze.
- •Conceptrichting: De merkessentie "Rust, Richting & Resultaat" is helder, onderscheidend en direct toepasbaar. Het vat de kernwaarden samen op een manier die zowel intern als extern resoneert.
5.3 | Wat kon beter
- •Doelgroepomvang: Met 5 klantinterviews is een indicatief beeld ontstaan, maar een grotere steekproef zou de resultaten robuuster maken. Kwantitatief onderzoek had de bevindingen kunnen versterken.
- •Concurrentieanalyse: De analyse is gebaseerd op openbare informatie. Directe gesprekken met concurrenten of hun klanten hadden diepere inzichten kunnen opleveren.
- •Tijdsdruk: De testfase had uitgebreider gekund. Meer iteraties met de doelgroep hadden de eindproducten nog scherper kunnen maken.
5.4 | Beperkingen van het onderzoek
Bij het interpreteren van de resultaten moet rekening worden gehouden met de volgende beperkingen:
- 1.De klantinterviews zijn afgenomen bij bestaande klanten, die mogelijk positiever zijn dan potentiële klanten of afhakers.
- 2.De geografische focus op Twente maakt de resultaten niet direct generaliseerbaar naar andere regio's.
- 3.Het onderzoek is uitgevoerd in een specifieke periode. Marktomstandigheden en trends kunnen veranderen.
5.5 | Verbeterpunten eindproduct
Hoewel de eindproducten voldoen aan de gestelde ontwerpcriteria, zijn er verbeterpunten te benoemen:
Positioneringsstrategie
- • Meer concrete voorbeeldcases toevoegen
- • Uitbreiding naar andere doelgroepsegmenten
Stijlgids
- • Meer templates voor verschillende toepassingen
- • Uitbreiding met motion design richtlijnen
Social media
- • Uitbreiding naar LinkedIn en andere kanalen
- • Meer variatie in contentformats
Pitch
- • Interactieve versie voor presentaties
- • Aanpasbare templates per klanttype
5.6 | Toekomstige stappen
Na oplevering van dit project kan Merqo de volgende stappen zetten om de positionering verder te versterken:
Implementatie
De positioneringsstrategie en stijlgids doorvoeren in alle communicatie-uitingen: website, offertes, e-mailhandtekeningen, visitekaartjes.
Contentcreatie
De contentkalender structureel uitvoeren en uitbreiden naar andere kanalen (LinkedIn, nieuwsbrief).
Monitoring
Het meetplan uit H4.4 uitvoeren: KPI's bijhouden, kwartaalevaluaties uitvoeren, en bijsturen waar nodig.
Doorontwikkeling
Na 6-12 maanden de positionering evalueren op basis van de meetresultaten en waar nodig aanscherpen of uitbreiden.
5.7 | Conclusie
Dit project heeft geresulteerd in een onderbouwde positioneringsstrategie die Merqo helpt om zich te onderscheiden als "De Strategische Gids" voor MKB-bedrijven in Twente. De merkessentie "Rust, Richting & Resultaat" biedt een helder kader voor alle communicatie. De opgeleverde eindproducten (positioneringsstrategie, stijlgids, social media content, pitch) zijn praktisch toepasbaar en sluiten aan bij de behoeften van zowel Merqo als hun doelgroep. Met het meetplan en de toekomstige stappen heeft Merqo de handvatten om de positionering structureel door te voeren en te blijven verbeteren.
5.8 | Professionele ontwikkeling
Naast de inhoudelijke resultaten heeft dit afstudeerproject ook bijgedragen aan mijn professionele groei.
Procesmanagement
[Beschrijf hoe je het afstudeerproces hebt gemanaged: planning, deadlines, afstemming met begeleiders, omgaan met tegenslagen of veranderingen in scope]
Authentiek leiderschap
Creatief en probleemoplossend denken
[Hoe heb je dit laten zien? Voorbeeld...]
Kritisch en analytisch denken
[Hoe heb je dit laten zien? Voorbeeld...]
Ondernemend denken en handelen
[Hoe heb je dit laten zien? Voorbeeld...]
Zelfregulering en lerend vermogen
[Hoe heb je dit laten zien? Voorbeeld...]
Sociaal en contextueel handelen
Samenwerken (cocreatie)
[Hoe heb je samengewerkt met opdrachtgever, begeleiders, respondenten?]
Communicatievaardigheden
[Hoe heb je effectief gecommuniceerd? Voorbeelden...]
Ethisch denken en handelen
[Hoe heb je ethisch gehandeld? Denk aan privacy, eerlijkheid, integriteit...]
5.9 | Toekomstbeeld
Op basis van dit project en mijn professionele ontwikkeling formuleer ik de volgende leerdoelen voor de komende 1,5 jaar.
Leerdoel 1: [Titel]
[Wat wil je leren? Waarom? Hoe ga je dit bereiken?]
Leerdoel 2: [Titel]
[Wat wil je leren? Waarom? Hoe ga je dit bereiken?]
Leerdoel 3: [Titel]
[Wat wil je leren? Waarom? Hoe ga je dit bereiken?]
Waar zie ik mezelf over 1,5 jaar?
[Beschrijf je professionele toekomstvisie: welke rol, welke sector, welke vaardigheden, welke ambities?]
H6 | Bronnenlijst
Bronnen zijn weergegeven conform APA 7e editie.
CBS. (2024). Ruim 1,5 miljoen mkb-bedrijven in Nederland. Centraal Bureau voor de Statistiek. https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2024/15/ruim-1-5-miljoen-mkb-bedrijven-in-nederland
CBS. (2025). Conjunctuurenquête Nederland. Centraal Bureau voor de Statistiek. https://www.cbs.nl
CLICKNL. (2023). Monitor creatieve industrie 2023. https://www.clicknl.nl/monitor-creatieve-industrie-2023
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4e ed.). Pearson.
Kennispunt Twente. (2024). Arbeidsmarktmonitor Twente 2024. https://www.kennispunttwente.nl
KVK. (2025). MKB-Trendrapport 2025. Kamer van Koophandel. https://www.kvk.nl
Merketingvisie & Erasmus Universiteit Rotterdam. (2025). De staat van marketing in het MKB. https://www.merketingvisie.nl
MKB Servicedesk. (2025). MKB Barometer Q1 2025. https://www.mkbservicedesk.nl
Reason. (2024). Online marketing feiten voor en over het MKB. https://reason.nl/blog/online-marketing-feiten-voor-en-over-het-mkb/
Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The battle for your mind (20th anniversary ed.). McGraw-Hill.
SRA. (2025). SRA-Brancherapport 2025. Samenwerkende Registeraccountants en Accountants-Administratieconsulenten. https://www.sra.nl
STRATO. (2025). Digitalisering in het MKB: Stand van zaken 2025. https://www.strato.nl
UWV. (2024). Regionale arbeidsmarktprognose Twente 2024-2025. Uitvoeringsinstituut Werknemersverzekeringen. https://www.uwv.nl
Vodafone, MKB-Nederland, & Ipsos. (2024). MKB Digitaliseringsmonitor 2024. https://www.mkb.nl
H7 | Bijlagen
De bijlagen bevatten alle ruwe onderzoeksdata, transcripties, analyses en ondersteunende documenten die ten grondslag liggen aan dit verantwoordingsdossier. Klik op een bijlage om de volledige inhoud te bekijken.